Как создавали Buyson

Не знаете, как создать и оформить бренд для маркетплейсов? Прочтите этот текст. В нем полный кейс создания бренда товаров для сна buyson.

Buyson — новый бренд товаров для сна, который был создан компанией «Аскона» специально для развития на маркетплейсах. Запущенный в апреле 2022-го, Buyson к концу года вышел на оборот чуть больше 500 млн рублей. Рост продолжается, так как популярность маркетплейсов с каждым годом только увеличивается. В 2021 году доля заказов на таких площадках превысила половину всех онлайн-покупок в России и составила 62%. В 2022 году эта тенденция получила еще больший рост. Однако без грамотного позиционирования и стратегии сложно построить на маркетплейсах большой бизнес. В этом тексте мы расскажем, как создавался бренд Buyson и как он выводился на онлайн-платформы. Для разработки бренда компания обратилась в маркетинговое агентство Rize. Была поставлена задача создать четкий и читаемый бренд изделий, который будет ориентирован исключительно на диджитал. Специфику при этом планировалось сохранить: под дочерним брендом должны выпускаться матрасы, подушки и одеяла. Через новый бренд важно показать очевидность и простоту выбора в огромном ассортименте конкурирующих продуктов, а сам выбор сделать понятным и элементарным для пользователей процессом. Резюмируем:

• Новый бренд должен быть полностью ориентирован на популярные торговые площадки и их покупателей.
• Его ключевые вызовы — предельная простота и ясность визуальной идеи для такого сложного продукта, как изделия для сна.
• Новый продукт должен быть полностью цифровым — физические точки продаж отсутствуют, продукция реализуется только через маркетплейсы.

От создания бренда до выхода на маркетплейсы

На первом этапе Rize провели маркетинговое исследование рынка и потенциальных площадок, в ходе которого и проработали позиционирование бренда. Стало понятно, что выбрать подходящий матрас на маркетплейсе — сложная задача. Фильтры часто не адаптированы, встречается большое количество дублирующих карточек. Все продавцы непременно пишут про удобство и меряются количеством пружин и толщиной пенополиуретана. Но как покупателю понять, какой матрас подойдет именно ему? Разрабатывая новую линейку продуктов, технологи задумались над этим вопросом и сделали акцент на понятных потребительских ценностях, подчеркивая особенности каждого изделия. Это нужно для того, чтобы покупатели тратили минимум времени на выбор матраса и могли купить качественную модель, которая соответствует их индивидуальным предпочтениям, по отличной цене и с выгодными условиями доставки. Проблему утомительного выбора подушки и одеяла решили добавлением в продуктовую линейку готовых комплектов. Они позволяют быстро, выгодно и без особых проблем собрать всё необходимое для комфортного сна.

Разработка бренда — нейминг, визуальное восприятие и ключевые идеи

Команда группы компаний Rize сгенерировала 134 названия, составила шорт-лист, наделила каждый вариант смыслами и характеристиками и проверила его на патентопригодность. Совместными усилиями выбрали итоговый вариант — название ’buyson’ («байсон»). Универсальное, технологичное и считываемое как на английском, так и на русском языке. По всем критериям оно получилось максимально удачным и подходящим для диджитал-пространства.

В основу нейминга легла базовая идея — «режим сна». При разработке опирались на проведенное ранее исследование, подчеркнули цифровую сущность бренда и диджитал-паттерны, характерные для современных гаджетов и модели покупок. К названию добавили тэглайн — «Включи режим сна».

Для развития этой идеи и акцентирования внимания на простоте выбора и здоровом сне при создании контента решили сочетать яркий «дневной» визуал и уютный «ночной». Дневной ассоциируется с периодом бодрствования, а ночной — с энергосберегающим режимом, который отсылает к ночному режиму для устройств, призванному экономить заряд батареи. Подобная черта была распространена и на продукт. Среди ключевых идей бренда выделены: «Экономьте заряд и свои деньги, покупайте наборами». Эта мысль находит продолжение в готовых комплектах buyson set. В несколько кликов покупатель может подобрать сет для сна — подушку и одеяло, и создать капсулу — выбрать матрас и чехол. Размеры всех изделий идеально подходят друг к другу. Комплекты предназначены для рациональных покупателей, которые не хотят тратить время на долгий и сложный выбор подходящего матраса и аксессуаров, и при этом желают сэкономить. Покупка готового решения полностью закрывает эти проблемы и дает возможность купить изделия с приятной выгодой, поскольку комплект обходится дешевле монопозиций. «Купить легко, как сдвинуть ползунок в настройках». Логотип и основная идея подсказывают пользователям, что они могут сделать простой выбор одним касанием, просто включив ночной режим buyson. Имитация основного визуального элемента бренда — в интерфейсе устройства, чтобы показать, как легко управлять покупкой. Это наилучшее решение, эксплуатирующее диджитал-паттерн, призвано описать процесс покупки матраса, подушки и других товаров для сна в современных условиях. Идею использования ползунка поддерживают светлая тема, демонстрирующая внешний вид изделия, и ночная, показывающая его уют. Чрезвычайно простой и модный визуал в цифровом формате — то, что нужно для покупателей.

Выход в онлайн

В соответствии с разработанным фирменным стилем произвели упаковку для продукции. Команда Rize подготовила карточки товаров для маркетплейсов Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и AliExpress, графику и SEO-оптимизированные тексты описаний. В оформлении карточек используются градиент между темным и светлым режимом, а также необычные для сегмента товаров для сна темные ночные цвета с сиреневыми, розовыми и голубыми акцентами.

В макетах применили фото в стиле лайфстайл и фото людей, что наделяет продуктовые изображения дополнительной эмоциональной окраской и отстраивает продуктовые карточки buyson от тех, что разработали конкуренты. Вторые обычно используют однотипные изображения матрасов в виде параллелепипеда и схему в разрезе.

На время разработки интернет-магазина был запущен брендовый лендинг с коллекциями, ссылками на маркетплейсы и отзывами.

Результат

Вместе с ребятами из Rize мы создали качественный и конкурентоспособный бренд, который успешно вышел на рынок. За 2022 год обороты buyson составили больше 500 млн. рублей. Бренд вошёл в ТОП-3 селлеров на Ozon и AliExpress и занял 10% в категории «Матрасы» на Ozon.

Ирина Зимина, коммерческий директор

Благодаря сотрудничеству «Асконы» и группы компаний Rize удалось создать яркий современный бренд buyson, ориентированный на маркетплейсы и громко выделяющийся на фоне консервативных конкурентов. Команда Rize за короткое время разработала название бренда и его ключевые визуальные особенности. Они чрезвычайно просты, но благодаря этому воспроизводят когнитивные паттерны нового цифрового образа жизни. Сейчас продукт успешно продается на маркетплейсах. Он занимает лидирующие позиции в категории «Товары для сна» на всех торговых площадках и продолжает привлекать потребителей доступными ценами, простым позиционированием и привлекательным визуалом. Группа компаний Rize продолжает проработку емкой идеи buyson.

Легко выбери, легко купи и легко спи.

По материалам публикации fcproject.ru