По материалам публикации fcproject.ru

Интерес к франшизам в мебельном ритейле постоянно растет. Эта бизнес-модель зачастую гораздо эффективнее дилерского формата партнерства. Франчайзи избавлены от необходимости заниматься маркетинговыми исследованиями, проверять гипотезы и разрабатывать собственные технологии продаж, вместо этого они получают стандартизированные инструменты и быстро выходят на приличные объемы. Но тут есть две взаимосвязанных проблемы. Первая — это собственно упаковка франшизы. Не упакуешь — не продашь. Вторая — количество дилеров на рынке не бесконечно. Связей даже самого профессионального коммерческого директора не хватит, чтобы масштабировать бизнес в той мере, в какой это необходимо для реализации франшизного проекта. Следовательно, чтобы убедить новых партнеров в выгоде именно вашего концепта, необходимо иметь весомые аргументы в виде отлаженной системы продвижения франшизы и набора работающих инструментов продаж.

При создании франшизы компании, как правило, самостоятельно прорабатывают продукт и финансовую модель, то есть ту часть, в которой они имеют высокую экспертизу. Решение же задач, связанных с маркетингом, инструментами продвижения и продаж чаще всего делегируют профессиональным агентствам, поскольку команда in-house далеко не всегда обладает всеми необходимыми для этого компетенциями.

Компания «Априори» обратилась в маркетинговое агентство Rize, чтобы решить обе задачи: расширить дилерскую сеть бренда O’PRIME за счет привлечения партнеров по франшизе и разработать инструменты сопровождения франчайзи. По первой задаче ставилась цель в течение 3-х лет открыть фирменные салоны во всех 85 российских регионах.

Для продвижения франшизы использовали комплекс диджитал-инструментов:

• Настройка сквозной аналитики.
• E-mail маркетинг.
• Промо-сайт с информацией о франшизе и рекламная кампания на него.
• Создание и внедрение автоворонки продаж с использованием 7 источников трафика.
• Сопровождение участия в выставке «Мебель» в Экспоцентре: привлечение и сегментация посетителей на стенд компании, разработка полиграфии, интерактивная демонстрация обновленных WEB-инструментов для дилеров.

Результат: в настоящее время в сеть O’PRIME входят 149 фирменных салонов. Помимо всех регионов России, торговые точки работают в Казахстане и ряде европейских стран, готовятся к открытию еще 5 салонов.

От квази-франшизы к реально работающей бизнес-модели

Ещё в 2017 году компания «Априори» вывела на рынок бренд мягкой мебели сегмента «средний плюс» и намеревалась масштабировать фирменную розницу за счет франчайзинга. На тот момент у компании уже имелись разработанный модельный ряд и финансовая модель, однако практически полностью отсутствовал инструментарий сопровождения франшизы O’PRIME. Результатом совместной работы команд Rize и «Априори» должна была стать полностью упакованная и финансово грамотная, эффективная бизнес-модель, готовая к масштабированию.

В 2017 году, на момент начала сотрудничества O’PRIME с агентством Rize, в России не существовало убедительных франшиз по мягкой мебели, поэтому всю работу предстояло сделать с нуля, без возможности ориентироваться на уже работающие бизнес-модели.

Сопровождение франчайзи — это совокупность мероприятий, направленных на скорейшую окупаемость бизнеса, а также на ее соответствие правилам и стандартам сети.

Что было сделано для решения этой задачи:

• Совместно со специалистами компании «Априори» агентство Rize разработало стандарты оформления торговых точек;
• Разработали новый сайт c партнерским функционалом;
• Разработали SMM-стратегию;
• Разработали обучающий инструментарий организации продаж;

Визуальное восприятие бренда — доработка

Обращаясь в Rize, компания «Априори» уже имела разработанную бренд-платформу, прописанное УТП и визуальные решения идентификации бренда (айдентика, фирменный стиль). Перед Rize была поставлена задача повысить позиционирование бренда и адаптировать визуальный концепт для розничного продвижения.

В процессе этой работы сформулировали миссию и описали ценности бренда, изменили цветовое решение логотипа, доработали элементы фирменного стиля. Помимо этого систематизировали имеющиеся рекламные носители, унифицировали их оформление таким образом, чтобы обеспечивалось единое восприятие всех рекламных материалов.

В рамках комплекса мероприятий была также разработана вся рекламная полиграфия: POS-материалы, сувенирная продукция в едином фирменном стиле, макеты для рекламных кампаний в интернете, копирайтинг, инфографика.

Доработка фирменного стиля проводилась поступательно на протяжении ряда лет, по мере появления новых трендов и возникновения новых задач осуществлялась актуализация визуальных решений.